Kotimaisen kaunokirjan teon paradoksit Suomessa 2016
Muokattu esitelmästä Pohjoisen kirjailijapäivien kustantajapaneelissa 23.4.2016, Rovaniemi
Jyväskylässä 15.kesäkuuta 2016 – Pasi Luhtaniemi
Suomen kielialueelle kirjoittavan kirjailijan työ on mielenkiintoista. Maassamme tarjotaan useita kymmeniä käsikirjoituksia yhtä kustannussopimusta kohti, ja niistäkin, joille sopimus napsahtaa vain murto-osa saa median huomion tai tilan kaupan myyntitelineessä. Suurten kustantamoiden kuten Otavan, Tammen, Wsoyn, Gummeruksen tai Teoksen markkinoinnissa julkaistavat kirjat jaetaan kolmeen koriin, panostettaviin, potentiaaliin ja ’ne-muut’, ja markkinointibudjetti käytetään käytännössä ensimmäisen korin kirjoihin. Keskisuurilla ja pienillä kustantamoilla koreista ei tarvitse puhua. Pieni markkinointibudjetti panostetaan yhteen tai muutamaan, ja loput saavat odottaa myönteistä mediakritiikkiä tai muuta keskisuurta ihmettä.
Kilpailu ostavista lukijoista on myös kiristynyt vuosi vuodelta. Kirjojen kulutustavat ja lukutottumukset ovat muuttuneet radikaalisti älylaitteiden aikakaudella, ja varsinkin kotimaisen kaunokirjallisuuden osto- ja lukutrendit ovat olleet vuosikausia laskeva. Pienenevästä kakusta on ollut koko ajan vähemmän jaettavaa. Vähittäiskaupassa niukkuus on näkynyt kivijalkakauppojen katoamisina niin, että pystyssä on käytännössä enää Suomalainen kirjakauppa. Vielä 1990 -luvulla kukoistanut Info-ketju on kuihtunut yksittäisiin kauppoihin suurimpien kaupunkien keskustoissa, ja sama trendi on lopettanut Akateemisia kirjakauppoja. Jokunen itsenäinen Kipa -kirjakauppa ja Kirja&Idea -kauppa jatkaa myös yhä kioskiaan, silkkaa elämäntapa-kirjakauppiaan sinnikkyyttä. Voidaan puhua kirjamarkkinoiden kyllästymisestä eli kysynnän hiipumisesta. Väitetään, että suomalaisten kirjahyllyt ovat jo täynnä.
Pienen kaunokirjallisuuskustantamon paikka tässä yhtälössä on mielenkiintoinen. Kustantamoni Aarni on toiminut reilun vuoden, ja pyrkinyt löytämään keinot toimia ja menestyä. Vuoden aikana on tullut selväksi, ettei pelkkä toimituksen laatu ja luottaminen vanhoihin tuotantoprosesseihin ja myyntiketjuihin riitä: Kirjat makaavat kustantajan hyllyssä tai tukkukaupan keskusvarastossa, eikä kirjallisuuden rivikuluttajalla ole aavistustakaan, minkälaisia lukuelämyksiä myös pieni paja voi tuottaa.
Liiketoiminnan kannattavuutta ei voi nostaa rajattomasti kasvattamalla omaa prosenttiaan myytävän tuotteen eli kirjan kauppahinnasta. Kun kuluttaja ostaa vähemmän, lopulta koko ala hiipuu. Alla on luonnosteltu syitä ja seppiä, jotka tunnistamalla suomalainen kirjallisuus voisi päästä uuteen nousuun. Joku voisi luulla, että artikkeli on kirjoitettu kieli poskella. – Huumori on aina monitulkintaista.
TÄYDET KIRJAHYLLYT
Sanotaan, että kirjan ostamisen suurin tulppa ovat kotien täydet kirjahyllyt. Totta. Nykyinen työssäkäyvä sukupolvi on perinyt vanhempiensa rakkaudella vaaliman kirjakokoelman, jonka rinnalle pitäisi mahtua myös uusia kirjoja – Ei mahdu. Ala on etsinyt keinoja asian ratkaisemiseksi. Ns. pokkarisaatio 2000 –luvulla keksi, että kesämökeillä voisi olla pokkareiden kirjahyllyt; bookcrossing koittaa saada ihmiset tyhjentämään hyllyjään julkisiin paikkoihin, kirjastoihin ja kahviloihin; viimeiseksi Akateeminen kirjakauppa tempaisi jakamalla lahjoituskirjoja yläasteikäisille nuorille.
Ongelmana on, että olemme oppineet pitämään kirja-esinettä – jopa sitä Finn-Caravanin matkaopasta Pohjois-Kalottiin vuodelta 1990 – pyhänä. Yhtään kirja-esinettä ei voi tuhota, koska siinä tuhotaan kulttuuria. Jokaisella näin ajattelevalla väikkyvät mielessä natsien kirjaroviot 1930 –luvulta. Emmehän me sitä halua.
HALVAT HINNAT
Kirjankysynnän laskun takia vähittäiskaupat ovat jo pitkään dumpanneet kirjoja alennuksella. Samalla esimerkiksi suuret tukkuliikkeet ovat tulleet mukaan bisnekseen ns. Bundle –kaupalla, jossa kustantaja myy kaupalle yhden kuuman kirjan kymmenen halpakirjan avulla.
Kuluttajat ovat oppineet odottamaan myös kirjojen nopeaa hinnanlaskua. Syksyn 2015 Helsingin kirjamessuilla myytiin uusia edellisten vuosien Finlandia-voittajia viidellä eurolla; Jyväskylän kirjamessuilla maaliskuussa kahden euron kirjat saivat parhaan näkyvyyden katosta liehuvine plakaateineen ja pitkät jonot ostajia.
Mitä halvat hinnat tarkoittavat kirjalle? – arvostuksen laskua. Kustantamot ja median kirjallisuustoimittajat ovat pakotettuja markkinoimaan kirjoja yhä enemmän ulkokirjallisilla asioilla: kirjailijan elämällä, kodilla ja perheellä, ja myös kirjailijat tekevät markkinoinnissa sen minkä osaavat. Se, jonka luonteelle toimitustyö sopii, kirjoittaa kolumneja tai pyrkii muuten olemaan teksteillään esillä medioissa. Jos kirjailija sattuu olemaan yhtään kaunis tai komeahko, kaikki brändäävät kilvan hänen kirjailijakuvaansa.
KONSERVATIIVISET KIRJAILIJAT
Viimeinen kirjan alamäen syy – se kaikkein vähiten puhuttu – ei kuitenkaan löydy kuluttajista eikä kaupoista vaan kirjailijoista. Olemme oppineet, että ”kirjailija kirjoittaa, kustantaja kustantaa.” Kirjailijasta elää mielikuva erikoishenkilöstä, jolla on kyky kertoa kulttuuristamme ja yhteiskunnastamme, sosiaalisesta elämästä ja ihmissuhteista viisaita. Kustantajan tehtävä on löytää ja kustantaa kaikkien luettavaksi tämä viisaus, ja poimia samalla aikamme tulkki talteen omaksi kirjailijakseen ja pitää häntä hyvänä. Tämän näkymättömän kirjailijan ja kustantajan välisen aidan yli ei ole ollut tapana hyppiä.
Muissa tarinankerronnan lajeissa kuten musiikissa, teatterissa ja elokuvassa taideteoksen toteutuspäätöksen tekee tuottaja tai häntä vastaava kollektiivi. Mitäpä jos sama ajattelu siirtyisi myös kirjallisuuteen? Kustantajasta tulisi tuottaja?
Tuottaminen on yhteisöllistä työtä, jossa tuottaja etsii lopputulosta varten oikeat osaajat jokaisen tehtävään. Merkittävä osa nykyaikaisen tuottajan työstä on yhteistyö myös taideteoksen luojan kanssa. Käsikirjoitus tai biisin sanat tilataan tekijältä; tuottaja muokkaa ja poistaa tai pyytää muutoksia tekstiin sen esitysformaatin tarpeiden mukaan – Kaikki tämä on luonnollinen osa tuottajan työtä.
Kirjailija on tässä ajatusleikissä kehityksen jarru. Kirjailijat ajattelevat kirjaa hengentuotteena, vaikka se on vain esine, samalla tavalla kuin dvd-levy tai tietokoneen kiintolevy, jossa kulttuuritallenne sijaitsee. Kirjailijoiden foorumeilla – erityisesti prosaistien keskuudessa – alkaa kuitenkin itku ja hammasten kiristys, kun aletaan puhua painetusta kirjasta yhtenä käsikirjoituksen vaihtoehtona. Suomalaiset ole vieläkään ottaneet omakseen äänikirjoja saatikka e-kirjoja, vaikka murros muualla läntisessä maailmassa on jo tapahtumassa. Lyömme mieluummin päätämme pohjoiseen petäjään, kysytään, miksi kustannussopimusta ei tule; tai jos tulee, miksi kirja ei myy.
PIRUNNYRKIN AVAUS
Missä vaiheessa Suomen kirja-ala ymmärtäisi avata itse rakentamansa pirunnyrkin? Seuraavia toimintaohjeita saa noudattaa omalla vastuulla:
Hinta-alen lopetus: Hintakartellit ovat oikeassa bisnesmaailmassa kiellettyjä, mutta kuka oikeasti huomaisi, jos kustantajat sopisivat keskenään, että kaunokirjan suositushinta on 30 euroa ja siitä voidaan antaa tukkuportaalle alennusta korkeintaan 25%.
Suuret kustantamot selviäisivät muutamasta hurjasta vuodesta omistajiensa ja rahoittajiensa avulla. Pienempiä menisi ehkä nurin, mutta yhtä moni pelastuisi, koska jos vain jaksaa sinnitellä ensivuodet, jatkossa kirjalla voisi saada katetta jopa 300 painoksesta ylöspäin. Eniten muutoksesta kärsisi vähittäiskauppa. Kustantajat tai tukkukauppiaat eivät dumppaisi enää myymättömiä edellisvuoden kirjoja alennuksella. Kustantajat makuloisivat eli työntäisivät silppuriin parin vuoden jälkeen myymättä jääneet teokset, tukkukauppiaat ostaisivat vähemmän ja harkitummin. Painetun kirjan tarjonta perinteisiä logistisia reittejä myöten kapenisi. Kirjamyynti siirtyisi myös verkkoon, messuille ja kirja-alan muihin tapahtumiin – joissa alan asiantuntijoiden johdolla alkaisi kirjan arvostuksen vähittäinen nousu.
Kirjahyllyjen tyhjennys: Ekologisesti suuntautuneet kansalaisjärjestöt, 4H, Luontoliitto, Martat… voisivat aloittaa samanaikaisesti suomalaisten kirjahyllyjen tyhjennyksen, jotta uutta kysyntää saadaan luotua. Tässä työssä avuksi voisi tulla – Suomen rakennusteollisuus. Paperi on luonnonmukainen ja hengittävä lämmöneriste, jota kotimainen rakennusteollisuus voisi käyttää uusien, terveiden ekotalojen rakentamiseen. Kirjahulluille ekoilijoille voisi olla tarjolla jopa erikoiseriste, silppuamattomat kirjat tiiviissä pinoissa seiniin, keskiaukemalta avattuina välipohjiin ja yläpohjaan – Miltä tuntuisi asua taloa, jota pitää lämpimänä rakennusmestari Kalle Päätalon koko tuotanto?
Kirjailija kirjoittamaan käsikirjoituksia: Kirjan aiheita etsiessään kirjailija kuuntelee ja havainnoi ympäristöään ja elää ihmisten keskuudessa. Mitäpä jos hän suostuisi ajattelemaan samoja ihmisiä myös kirjoitettuaan teoksensa ja menemään kansan pariin välineillä, joita kansa käyttää. Vanhalle ihmiselle olisi hyvä lukea ääneen tai laittaa levy cd-soittimeen. Nuoren puhelimeen voisi ladata äänitiedoston, jota voi sitten napeilla kuunnella keskellä kaupunkiliikennettä, tai tarjota novellinpätkiä tai runoja tablettiin bussimatkoille. Näin voisimme todistaa lopulta myös empiirisesti, kumpi on tärkeämpi, kirja-esine vai sen sisältö, laadukas, ihmisestä oivaltavasti kertova käsikirjoitus, joka avartaa vastaanottajansa maailmankuvaa ja ymmärrystä.
Pasi Luhtaniemi
kustantaja / Kustannus Aarni Oy
044 361 3564
pasi.luhtaniemi@kustannusaarni.fi